¿Qué marca compro? ¿Qué posicionamiento de marca tengo? ¡Si alguna vez te has hecho estas preguntas, como consumidor o como responsable de marketing sigue leyendo!
Decidir qué marca comprar no es una tarea fácil, sobre todo cuando vamos a comprar un producto o servicio por primera vez - no tenemos experiencia previa - o el grado de implicación que nos exige la compra es alto - nos requiere gran cantidad de información -. Aunque hoy en día podemos resolver esta dificultad buscando opiniones de otros consumidores e información sobre el producto en Internet de forma inmediata, también es cierto que los consumidores recibimos miles de estímulos por parte de las marcas cada día.
Sea de una forma u otra, activa o pasivamente, estamos sobrecargados de información, y no podemos evaluar todos los productos o servicios disponibles en el mercado cada vez que tenemos que tomar una decisión de compra.
Entonces, ¿qué hacen los consumidores para facilitar el proceso de compra? Pues algo bastante sencillo, simplificar. Los consumidores organizamos los productos, servicios y empresas en categorías, y los posicionamos en nuestras mentes otorgándoles un espacio.
Y, ¿qué hacen las marcas? Las marcas no quieren dejar que el posicionamiento de sus productos quede determinado al azar. Los consumidores van a posicionar las marcas en su mente con o sin la ayuda de los responsables de marketing. Por esta razón, estos tratan de trasladar a su público objetivo un conjunto de valores diferenciales respecto a la competencia.
Independientemente de quien tome la iniciativa, el consumidor o la marca (el responsable de marketing), la decisión de compra es más sencilla cuando una marca consigue una buena posición en la mente del consumidor, es decir, un buen posicionamiento.
El posicionamiento es lo que diferencia al producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Aquello que permite asociar una marca a un concepto totalmente diferenciador, que establece las distancias con la competencia.
Las marcas deben planificar qué posicionamiento otorgarán a sus productos la mayor ventaja en los mercados donde compite, y deben diseñar un marketing mix para conseguirlo. Una vez hecho esto, lo ideal es que el posicionamiento deseado por la marca coincida con el posicionamiento percibido por parte del consumidor. Pero no siempre las percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los consumidores de las marcas coinciden con el posicionamiento deseado por estas.
Por esta razón, en la práctica es necesario que los responsables de marketing comparen el posicionamiento deseado por la marca con el posicionamiento real, es decir, el percibido por los consumidores.
¿Qué herramienta tienen a su disposición los responsables de marketing para validar su posicionamiento en el mercado? ¡Los mapas perceptuales son una buena solución!
Pero, ¿qué son los mapas perceptuales?
Mapas perceptuales
Un mapa perceptual o de posicionamiento es una herramienta de análisis de marketing que nos permite representar gráficamente la percepción que tienen los consumidores de una empresa, producto o marca respecto a la competencia en un espacio de dimensiones perceptuales, normalmente 2: ejes del gráfico (de coordenadas) o ejes de posicionamiento.
A la hora de construir un mapa perceptual podemos hacerlo de 2 formas:
Opción 1: ejes de posicionamiento definidos a priori
Definiendo a priori cuáles son las dimensiones/ejes de posicionamiento.
Para hacer esto debemos estar muy seguros de saber cuáles son las 2 características que el consumidor utiliza para discriminar la percepción que tiene de las marcas de una categoría, ya que en base a estas 2 características - dimensiones o atributos de percepción - vamos a posicionar las marcas. Si esto no lo hacemos bien, podemos introducir un sesgo a la hora de construir nuestro mapa perceptual y tener una visión distorsionada del posicionamiento de la categoría de producto donde competimos.
Lo vemos mejor con un ejemplo para la categoría de detergentes, donde la suavidad y la eficacia son las 2 dimensiones perceptuales más importantes que utiliza el consumidor para diferenciar entre marcas de esta categoría. La posición de cada punto en el mapa nos indica el posicionamiento que ocupa la marca en la mente del consumidor en función de estos 2 atributos de percepción.
En este ejemplo, he introducido una tercera dimensión para enriquecer el mapa perceptual con una variable de negocio: la cuota de mercado relativa de cada marca, representando cada punto con distinto tamaño en función del valor de la cuota de mercado de la marca que representa.
Opción 2: ejes de posicionamiento definidos a posteriori
Definiendo a posteriori cuáles son las dimensiones/ejes de posicionamiento.
Si utilizamos esta metodología, además del conjunto de marcas que queremos posicionar, también necesitamos definir a priori el conjunto de atributos que describen la percepción que los consumidores tienen de la categoría donde competimos.
Una vez definidas estas 2 variables: marcas competidoras y atributos de percepción, observaremos la distribución de los puntos que representan ambas variables en un espacio bidimensional: donde interpretamos la distancia entre 2 marcas, 2 atributos o la combinación de una marca y un atributo, como la similitud o semejanza que el consumidor tiene de ellos en su mente - menor distancia entre puntos = mayor similitud -
De acuerdo con estas relaciones de cercanía/lejanía entre puntos, y entre puntos y los 2 ejes de representación, asignaremos a posteriori una etiqueta a cada eje en función de los puntos que se posicionan cerca de los mismos y en los extremos, es decir, alejados del origen de coordenadas.
Lo vemos mejor con un ejemplo para la categoría de marcas de estaciones de servicio, donde en función de la dispersión de los puntos en el gráfico podemos identificar (etiquetar) al eje horizontal con la nacionalidad de la petrolera y el eje vertical con el liderazgo que ostenta. De este modo, podemos afirmar que estas son las 2 dimensiones perceptuales más importantes que los conductores particulares españoles tenían en su mente a la hora de discriminar entre marcas de estaciones de servicio cuando este sector dejó de ser un monopolio estatal.
Las 2 formas de construir mapas de posicionamiento que acabamos de ver son perfectamente válidas, personalmente he trabajado más con la segunda, y desde mi punto de vista el grado de información que aporta a la hora de tomar decisiones sobre el posicionamiento competitivo de una marca es mayor. Por tanto, me voy a centrar en esta segunda metodología para ofrecerte algunas claves ... por si en algún momento tienes que aplicarla.
Claves para construir un buen mapa perceptual
- La determinación de los atributos de percepción, requiere de un proceso de investigación de mercados previo, habitualmente de carácter cualitativo: focus group si trabajamos con consumidores finales o entrevistas en profundidad si trabajamos con expertos.
- La identificación de las marcas de la categoría de producto que deseamos posicionar deben ser competidores “reales”, es decir, deben formar parte del conjunto de marcas que el consumidor tiene en mente a la hora de decidir comprar nuestro producto.
- Estos dos aspectos previos requieren el consenso con el responsable de marketing, ya que utilizaremos ambas variables - marcas competidoras y atributos de percepción - para describir cómo posiciona el consumidor las marcas en su mente, y serán la base para la toma de decisiones estratégicas de marketing.
- Una vez que existe dicho acuerdo, debemos recopilar los datos y seleccionar la técnica de análisis multivariante más adecuada para construir el mapa de posicionamiento. Aquí la clave está en que los datos deben proceder de una encuesta con un cuestionario que contenga una escala de actitudes adaptada para la utilización del Análisis de Correspondencias Simple (ACS), es decir, la técnica de análisis multivariante más apropiada para construir nuestro mapa de posicionamiento.
Ahora lo que me pide el cuerpo es ponerme a hablar del ACS, pero eso da para otro post más extenso que este 😉 Sin embargo, si no puedes esperar a que lo escriba, te recomiendo mi curso online Análisis de Datos Multivariantes con SPSS, donde aprenderás a construir mapas perceptuales utilizando el ACS sobre datos reales de varias categorías de producto.
Si quieres hacerte una idea de cómo son las clases, escríbeme a pablotenorio@pablotenorio.com y te mando un enlace para que visualices la primera lección de esta apasionante técnica multivariante.
Conclusión y opinión personal
Algunas empresas encuentran fácil elegir su estrategia de posicionamiento y diferenciación. Pero otras, sin embargo, tienen grandes dificultades, en muchas ocasiones por la falta de una metodología al respecto.
Los expertos (Kotler y Armstrong, entre otros) dicen que la tarea de diferenciación y posicionamiento se compone de 3 etapas:
- Identificación de un conjunto de posibles diferencias de valor que proporcionen ventajas competitivas sobre las que crear el posicionamiento.
- Elección de la ventaja competitiva adecuada y selección de una estrategia de posicionamiento global.
- Trasladar al mercado (público objetivo) el posicionamiento deseado por la marca a través de un marketing mix coherente que incluya una potente estrategia de comunicación enfocada a respaldar su estrategia de posicionamiento.
Y yo personalmente añadiría una 4ª etapa: la "medición", es decir, la utilización de los mapas perceptuales construidos utilizando un método científico basado en datos, como el Análisis de Correspondencias Simple. De este modo, podremos validar nuestro posicionamiento en el mercado y comprobar si el posicionamiento deseado por la marca coincide con el posicionamiento percibido por el público objetivo, ¡no vaya a ser que nos llevemos alguna sorpresa! ¿No crees?
Ahora sí, me despido. Gracias por dedicarme un rato, y espero que lo que has leído aquí te facilite el camino para hacer un marketing mejor y más científico!!! 👍
Si te apetece, nos vemos en los comentarios.
¡Un fuerte abrazo!
Referencias bibliográficas
Kotler, P. Armstrong, G. (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Educación, S.A.
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