Estacionalidad y Marketing ... ¿Sabes cómo están vinculados?

Es evidente que nuestra forma de comprar determinados productos o servicios varía según la época del año, los días de la semana o incluso el momento del día en el que lo hagamos. Por ejemplo, compramos más juguetes en Navidad, realizamos más pedidos de comida rápida durante el fin de semana y preferimos ir al gimnasio al medio día o a última hora de la tarde. Estos comportamientos, con los que seguro te sientes identificado, dan lugar a un patrón de estacionalidad en la demanda de muchos productos y servicios que condiciona claramente su modelo de negocio.

¡Qué sería de la venta de disfraces, juguetes o flores sin fechas clave como Halloween, el Black Friday o el día de San Valentín o ¡qué sería de las reservas de hotel, la venta de televisiones o fuegos artificiales sin periodos de vacaciones, partidos de fútbol o fiestas patronales!

Pero, ¿qué es exactamente el patrón estacional de la demanda?

La estacionalidad de la demanda es la variación periódica y predecible del comportamiento de compra que experimentan los consumidores cada cierto período de tiempo, normalmente en períodos iguales o menores a un año.

Y, ¿cómo sabemos si nuestro producto o servicio presenta un patrón estacional?

La forma más sencilla para identificar la existencia de este comportamiento de compra estacional es observando el gráfico de ventas históricas. Por ejemplo, en el siguiente gráfico, que representa las ventas mensuales de refrescos, podemos visualizar claramente como se repite el mismo patrón año tras año: incremento sustancial de las ventas durante los meses de junio-julio, octubre y diciembre.

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Gráfico 1. Ventas de refrescos con marcado comportamiento estacional

El análisis visual del gráfico de ventas mensuales nos dará una idea clara de en qué períodos del año nuestras ventas crecen o decrecen de forma más o menos sistemática a lo largo de años sucesivos. Sin embargo, este patrón estacional también podríamos detectarlo en períodos muy inferiores al año, por ejemplo, dentro de una semana o incluso a lo largo del día. Hay muchos productos y servicios que presentan una demanda estacional que depende del día de la semana (la venta de carburantes, de entradas de cine, entre otros) y/o de la franja horaria (como el consumo de energía eléctrica o gas natural, por ejemplo).

Y, una vez que sabemos que nuestro producto o servicio tiene una demanda estacional, … ¿qué implicaciones prácticas tiene esto?

Utilidad práctica y beneficios

La estacionalidad marcará nuestro ciclo de ventas indicándonos los momentos donde alcanzamos picos de demanda (alta estacionalidad) o atravesamos períodos valle (baja estacionalidad). Este conocimiento nos permitirá preparar nuestro negocio durante los períodos de baja estacionalidad para hacer frente a las fluctuaciones de la demanda. Es decir, en lugar de ver los períodos valle como una amenaza para nuestro negocio podemos darle la vuelta y verlos como un momento idóneo para planificar nuestras decisiones de negocio y marketing.

De este modo, podemos anticiparnos a las necesidades del mercado obteniendo una ventaja competitiva, tanto si nos dedicamos a la venta de productos y servicios online (e-commerce) como si lo hacemos offline (con tienda física).

En general, el conocimiento de la estacionalidad nos permitirá:

  1. Realizar una gestión eficiente de nuestra política de compras, producción, almacenamiento y distribución para atender las necesidades de nuestros clientes en periodos de alta demanda.
  2. Evaluar si contamos con el número suficiente de empleados o necesitamos aumentar la plantilla para hacer frente a la carga extra de trabajo en momentos de estacionalidad alta.
  3. Diseñar estrategias de precios variables Revenue Management, donde un producto/servicio que en principio es similar adopta precios diferentes en función de la demanda (tarifas punta-valle).
  4. Planificar las campañas de marketing, acciones publicitarias y programas de ofertas y descuentos para hacer los momentos de descenso de las ventas menos intensos y potenciar los picos de demanda. En el primer caso, podemos plantear acciones para captar nuevos clientes y aumentar el volumen de ventas. Y, en el segundo caso, desarrollar programas de fidelización para retener clientes e incrementar nuestra cuota de mercado. 

La estacionalidad en e-commerce

Si nuestro negocio es online … tenemos un e-commerce, por ejemplo, los períodos de baja estacionalidad se convierten en un momento ideal para planificar nuestras próximas actividades de marketing digital y potenciar así la venta de nuestros productos o servicios cuando llegue el momento preciso!

En este sentido, podemos aprovechar para:

  1. Desarrollar estrategias de expansión a través de programas de afiliados.
  2. Lanzar campañas de e-mail marketing para informar a nuestros suscriptores de nuevos lanzamientos.
  3. Mejorar el diseño y la experiencia de usuario de nuestra tienda online.
  4. Planificar con antelación las campañas de SEO y PPC, dedicando tiempo a investigar las palabras clave que queremos posicionar en futuras campañas.

En este último caso, las búsquedas que los usuarios introducimos en los buscadores son en muchas ocasiones el paso preliminar a la compra, buscamos información en Internet sobre lo que queremos comprar. Y, estas búsquedas también suelen presentar un comportamiento estacional. Por ejemplo, las búsquedas relacionadas con la palabra clave "disfraces" se disparan en dos momentos muy concretos del año: la época de carnavales y Halloween.

En el siguiente gráfico podemos ver como el grado de interés de esta palabra clave obtenido a partir de Google Trends se incrementa significativamente todos los años durante los meses de enero-febrero y octubre.

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Gráfico 2. Evolución del interés de búsqueda de la palabra clave: Disfraces

Si somos capaces de detectar el patrón estacional de estas búsquedas podremos trabajar en nuevos contenidos durante los periodos de baja estacionalidad y posicionar las palabras clave de nuestros productos durante los periodos donde tienen mayor demanda.

Cómo ves son numerosas las ventajas asociadas con el conocimiento de la estacionalidad de la demanda, pero seguro que estás pensando que la mayoría de las empresas conocen perfectamente cuál es el patrón estacional que presentan las ventas de sus productos o servicios. Efectivamente, lo conocen, pero lo que muchas empresas no son capaces de determinar es “cuánta estacionalidad” tienen, es decir, cuánto más o menos venden en un periodo concreto respecto al promedio del año, de la semana o del día.

Pues bien, saber cuándo tengo estacionalidad es importante, pero es casi más relevante saber “cuánta” tengo porque esto me permitirá no solo saber cuándo debo plantear una acción de marketing sino también con qué intensidad plantearla. Es decir, puedo dimensionar los recursos que debo destinar a esa acción y qué objetivos fijarle: incrementar ventas o ganar cuota de mercado.

Pero, ¿cómo puedo cuantificar la estacionalidad?

Cuantificando la estacionalidad

El Factor de Estacionalidad es la herramienta que nos permite cuantificar el componente estacional de la demanda mediante la construcción de un índice. Este Factor o Índice de Estacional recoge el incremento o disminución porcentual de la demanda (nuestras ventas) producida en un periodo (meses, por ejemplo) respecto al promedio anual.

Por ejemplo, el Factor de Estacionalidad calculado para la serie de ventas de refrescos nos indica que las ventas durante los meses de junio y julio son un 20% superiores al promedio anual (representado por el mes de abril), un 10% superiores durante el mes de octubre y un 12% en diciembre. Es decir, ahora no solo sabemos que estos 4 meses son los de mayor demanda de refrescos sino que también sabemos cuánto más vendemos en promedio todos los años en estos 4 meses respecto al promedio anual!!! 

Estacionalidad Factor Ventas Refrescos - Estacionalidad y Marketing ... ¿Sabes cómo están vinculados?
Gráfico 3. Factor de Estacionalidad para la serie histórica de ventas de refrescos

Este mismo análisis lo podemos hacer para el caso de la palabra clave "disfraces". Si calculamos el Factor de Estacionalidad sobre su serie serie histórica de búsquedas podemos ver como el grado interés mostrado por esta keyword se cuadruplica durante los meses de enero y febrero, como consecuencia de las fiestas de carnaval, y se triplica durante octubre, mes previo al día de Halloween

Estacionalidad Factor Busquedas Palabra Clave Disfraces - Estacionalidad y Marketing ... ¿Sabes cómo están vinculados?
Gráfico 4. Factor de Estacionalidad para el interés de búsqueda de la palabra clave: Disfraces

Como puedes ver la cuantificación de la estacionalidad no solo la podemos realizar sobre series de ventas de productos y servicios sino también para cualquier otro tipo de variables que presenten comportamiento estacional como, por ejemplo:

... el tráfico que recibe una página web, las audiencias de televisión, la asistencia a eventos deportivos y musicales, el número de pasajeros de avión, tren, autobús, etc. o la evolución de los precios de materias primas ... y lo que se te ocurra!!

Ahora bien, el cálculo matemático para obtener el Factor de Estacionalidad es algo complejo, pero si esta herramienta te está resultando interesante, puedes calcular el Factor Estacional sobre tus propias series de datos utilizando mis plantillas de Excel para cuantificar la estacionalidad, en las cuales solo tienes que pegar tus datos y obtendrás el índice de estacionalidad automáticamente!!

Conclusión y opinión personal

Desde mi punto de vista, el Factor de Estacionalidad es una herramienta sencilla y tremendamente útil para analizar la estacionalidad presente en muchas variables temporales. Y, aunque inicialmente fue pensada para cuantificar la estacionalidad de la demanda, en realidad, podemos emplearla para cuantificar la estacionalidad de cualquier serie de datos que presente un comportamiento estacional.

Conocer la existencia de esta herramienta y saber utilizarla puede reportarte grandes ventajas como acabas de ver en este post. Sin ir más lejos, puede ser un instrumento perfecto para planificar nuestra estrategia de marketing online y offline.

Por tanto, creo que merece la pena que la incorpores dentro de tu proceso de planificación estratégica. ¿Estás de acuerdo?

Espero que este artículo te haya servido para ver la utilidad de esta herramienta, que además es muy fácil de calcular utilizando una simple hoja de cálculo Excel. Por cierto, si quieres aprender más sobre cómo realizar análisis de datos de marketing con Excel, te recomiendo mi curso online Análisis de Marketing y Ventas con Excel, donde en menos de 4 semanas aprenderás a sacarle valor a los dados de marketing y ventas 😉

Aquí te dejo el acceso a la lección 4.1. del curso, por si quieres iniciarte en el análisis de series históricas de ventas y poner en contexto el cálculo del Factor de Estacionalidad (haz clic sobre la imagen)

Ahora sí, me despido. Gracias por dedicarme un rato, y espero que lo que has leído aquí te facilite el camino para hacer un marketing mejor y más analítico!!! 👍

Si te apetece, nos vemos en los comentarios.

¡Un fuerte abrazo!

Algunas de las imágenes de este blog han sido creadas a partir de fotos de patrón de freepik: www.freepik.es.

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