Es obvio pensar que cuando modificamos el precio de un producto o servicio, esto tendrá un impacto en su demanda, para bien o para mal. Pero ... ¿Cómo de intensa es esta relación entre los cambios de precio y las variaciones de la cantidad demandada? ¿Se puede cuantificar esta relación?
¡Sigue leyendo y lo averiguarás!
Entender cómo las decisiones sobre el precio de un producto o servicio (en adelante, producto) impactan sobre su demanda es una de las cuestiones más importantes a resolver por cualquier profesional del marketing. Para ello, es clave comprender cómo cambia la disposición de compra de los consumidores ante diferentes niveles de precio, y cómo afectan estos cambios a las ventas del producto.
Estoy hablando de la "elasticidad precio de la demanda", y en este post vamos a poner en valor este concepto, que puede parecer demasiado técnico, pero que tiene una gran utilidad en marketing.
La elasticidad de la demanda con respecto al precio (εp) es una medida que nos indica cuál es el grado de respuesta o elasticidad de la cantidad demanda de un producto (volumen de ventas, Q) ante los cambios producidos en su precio (P). Dicho de otro modo, cuál es el impacto que las variaciones de precio tienen sobre las ventas.
Técnicamente la elasticidad precio de la demanda se define como la variación porcentual de la cantidad demandada dividida por la variación porcentual del precio.
Curva de demanda
La relación entre el precio y la demanda la representamos gráficamente a través de la curva de demanda. Aquí, la represento de forma lineal, aunque como veremos más adelante, también puede adoptar formas no lineales.
De este modo, si queremos calcular la elasticidad para un cambio concreto en el precio y la demanda (en un punto específico de la curva de demanda), utilizaremos la siguiente fórmula:
Por otro lado, cuando queremos calcular la elasticidad para cambios infinitesimales en el precio y la demanda (en cualquier punto de la curva de demanda), utilizaremos la siguiente expresión:
¿Cómo interpretamos la elasticidad?
La elasticidad casi siempre es negativa, ya que la relación entre la demanda y el precio es decreciente (inversa) en la mayoría de las situaciones. Por tanto, es habitual realizar su cálculo en valor absoluto para facilitar la interpretación, |εp|.
En este sentido, la elasticidad precio de la demanda representa el porcentaje de cambio en la demanda del producto ante un 1% de cambio en su precio.
Por ejemplo, si |εp| es igual a 2, esto quiere decir que un incremento del 1% en el precio del producto provocaría una caída del 2% en su demanda.
La elasticidad es un número sin dimensión y mide la intensidad de la relación entre dos variables. Al trabajar con variaciones porcentuales, el cálculo de la elasticidad no se ve afectado por las unidades de medida de las variables sobre las que se calcula, lo que facilita la comparación entre diversos productos con ventas o precios expresados en diferentes unidades.
De acuerdo con el grado de elasticidad que muestra la demanda de un producto ante sus variaciones en el precio, podemos clasificar la elasticidad precio de la demanda como:
Tipos de elasticidad precio de la demanda
De acuerdo con el grado de elasticidad que muestra la demanda de un producto ante sus variaciones en el precio, podemos clasificar la elasticidad precio de la demanda como:
- Elástica, |εp| > 1, cuando la variación porcentual de la cantidad demandada es mayor que la variación porcentual del precio del producto (variación más que proporcional; la demanda o elasticidad es elástica).
- Unitaria, |εp| = 1, cuando la variación porcentual de la cantidad demandada es igual que la variación porcentual del precio del producto, es decir, varían en la misma proporción (la demanda o elasticidad es unitaria).
- Inelástica, |εp| < 1, cuando la variación porcentual de la cantidad demandada es menor que la variación porcentual del precio del producto (variación menos que proporcional; la demanda o elasticidad es inelástica).
Y, cuando la curva de demanda es no lineal:
Cálculo de la elasticidad precio de la demanda
Para calcular la elasticidad precio de la demanda necesitamos series históricas de precios y ventas (demanda) sobre las que poder estimar modelos econométricos.
Los modelos econométricos nos permitirán dar forma a la relación entre la demanda y el precio.
Dependiendo de la forma que adopte esta relación, lineal o no lineal, el cálculo de la elasticidad varía.
Cálculo de la elasticidad para curvas de demanda lineales
Cuando la curva de demanda es lineal podemos representar la forma de la relación entre la demanda (Q) y el precio (P) a través de la ecuación de una recta, y calcular la elasticidad del siguiente modo:
En este escenario, la elasticidad no es constante, sino que depende del precio.
Para obtener un único valor de elasticidad podemos:
- Utilizar el precio medio.
- Utilizar el valor más reciente del precio.
- Determinar la elasticidad para todos los valores de P de nuestra serie histórica, y calcular la elasticidad media.
Cálculo de la elasticidad para curvas de demanda no lineales
Cuando la curva de demanda no es lineal una de las ecuaciones más utilizadas para representar la forma de la relación entre la demanda (Q) y el precio (P) es la ecuación de la función potencial.
En este caso, calculamos la elasticidad del siguiente modo:
En una curva de demanda potencial:
- La elasticidad es constante y, por tanto, no depende del precio.
- Si |εp| = b, un incremento del 1% en el precio del producto provocaría una caída del b% en su demanda.
Conclusiones y despedida
Bueno, pues ya sabes qué es la elasticidad y cómo se calcula, al menos a nivel teórico!!! Ahora lo suyo sería aterrizar todos estos conceptos con un caso práctico, ¿verdad?
Como aquí sería muy complicado explicar todo el proceso asociado al cálculo numérico de la elasticidad, lo mejor es que lo “veas” totalmente aplicado y paso a paso sobre un caso real.
En mi curso online Análisis de Marketing y Ventas con Excel te enseñaré a calcular la elasticidad precio de la demanda a través de los modelos econométricos que nos ofrece Excel utilizando series históricas de precios y ventas de un producto de gran consumo.
¡Ah! y no necesitas tener conocimientos previos de estadística o econometría, lo explico de un modo sencillo para que lo puedas poner en práctica inmediatamente. Si quieres hacerte una idea de cómo son las clases, aquí te dejo el acceso a la primera lección del curso, por si quieres hacerte una idea de cómo son mis clases online (haz clic sobre la imagen)
Me despido. Gracias por leer este post hasta el final, y espero que lo que has leído aquí te ayude a entender mejor como varía la demanda de un producto cuando modificamos su precio.
Si te apetece, nos vemos en los comentarios.
¡Un fuerte abrazo!
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